МУЗЕЙНЫЙ СУВЕНИР И МУЗЕЙНЫЙ МАГАЗИН В РОССИИ. Аналитический доклад

Проект «Музейный сувенир» («Museum token») представляет

 

Елена Зеленцова
Елена Мельвиль
При участии Николая Гладких

© Агентство «Творческие индустрии», 2011

В декабре 2010 года в Коломне и июне 2011 года в Куликовом поле прошли проектно-образовательные семинары в рамках проекта «Музейный сувенир» («Museum token»). Их участники (музейные работники, менеджеры культуры, дизайнеры) пришли к выводу, что проблема музейного сувенира не может быть решена в рамках деятельности только одного музея и требует разносторонней профессиональной кооперации. На семинарах было предложено объединить ряд музеев для выработки программы развития музейного сувенира России, его производства и распространения.

Задачи объединения – создание общей ресурсной (производственной, дизайнерской, управленческой и консультационной) базы для его участников и создание общего координационного центра, отвечающего за аккумулирование и управление этими ресурсами.

Центром такого объединения должно стать агентство полного цикла «Музейпром», деятельность которого будет включать:
– создание качественных современных сувениров по справедливой цене;
– обучение сотрудников музея новым маркетинговым технологиям;
– развитие межмузейного сотрудничества;
– популяризацию коллекций, работу по интерпретации и внедрению музейного наследия в новые контексты;
– запуск новых музейных магазинов и торговых точек с обученным персоналом.

Модель, обеспечивающая устойчивый результат и развитие проекта, – это модель социально-ориентированного предпринимательства в культуре.
Координатором объединения выступает Ассоциация менеджеров культуры (АМК), которая по Уставу занимается деятельностью по созданию сетевых сообществ.
Решение задач агентства требует исследования и анализа ситуации с рынком музейного сувенира в России и проблемами музейных магазинов.

Ключевые вопросы, которые следует решить:
– какую функцию выполняют музейные магазины?
– как организовать музейный магазин в современных условиях?
– кто может быть партнером по созданию новых музейных сувениров?
– какие источники финансирования могут быть привлечены?
– какие кадры нужны для разработки, создания и продвижения новых сувениров? и т. д.
Эти вопросы и будут рассмотрены в настоящем исследовании.

Цель доклада – обозначить зону влияния, смысл и цели создания музейного сувенира, сформировать содержательную и практическую модель создания музейного сувенира и музейного магазина.
Задачи доклада:
1. Проанализировать работу музейного магазина как элемента системы общественных коммуникаций современного музея.
2. Проанализировать музейный сувенир как особый музейный предмет.
3. Сформулировать актуальные направления развития коммуникационных программ российских музеев по выпуску сувенирной продукции.
Эти задачи решаются в Первой части доклада.
4. Проанализировать организационно-правовые и бизнес-модели сувенирного магазина с учетом действующего законодательства.
5. Дать практические ориентиры по правовым и экономическим моделям, существующим сегодня в российской музейной практике.
6. Сформулировать предложения для российских музеев по возможным организационно-правовым и бизнес-моделям создания музейных магазинов.
Эти задачи решаются во Второй части доклада.

 

ПЕРВАЯ ЧАСТЬ

Современные музеи: тенденции развития.

Современный музей – это уже совсем не то собрание ценностей и редкостей, доступное немногим избранным, которое существовало в XVIII веке, и не совсем то просветительское учреждение, где широкая демократическая публика приобщается к достижениям прошлого, которое сформировалось в XIX-м и господствовало на протяжении большей части ХХ-го.
Современный музей, существующий в противоречивых и постоянно изменяющихся условиях, вынужденный отвечать на вызовы сегодняшнего дня – от стремительно меняющихся запросов аудитории до конкуренции с новыми технологиями, является принципиально иной структурой.

Основное отличие музея XXI века – подвижный и интерактивный характер взаимодействия с посетителем. Функция сохранения ценностей прошлого и функция просвещения публики по-прежнему очень важны, но сегодняшнего человека не вполне удовлетворяет «приобщение» к музейным объектам путем пассивного созерцания. Он заинтересован в более активных и индивидуализированных формах взаимодействия с наследием, когда на место «культурного потребления» приходит соучастие и сотворчество.

Эта тенденция выступает ведущим трендом не только в сфере культуры, но даже в глобальной экономике, которую эксперты определяют как «творческая (креативная) экономика» . Основными рыночными продуктами стали не пища, одежда, игрушки и т. п., а средства бизнеса, коммуникации и творчества – компьютеры, индивидуальные микрокомпьютеры, программное обеспечение с широким набором функций и специальных возможностей.

Формы музея, возникшие на рубеже XX-XXI веков, разрушают «сакральный барьер» между посетителем и экспонатом: это музеи под открытым небом, экомузеи (парки-музеи, этнографические заповедники, центры промышленного наследия и т. д., своеобразная форма – музеи социальной истории, например, открытые на местах бывших тюрем и сталинских лагерей). Один из основателей движения за создание экомузеев Жорж-Анри Ривьер считал, что экомузей должен выполнять функцию творческой лаборатории, вовлекая посетителя не только в сохранение прошлого, но и в создание будущего. «Экомузей не относится к музеям в традиционном понимании. Он, так же как и другие, располагает коллекциями, но, являясь воплощением коллективной памяти, прежде всего, сохраняет умения, нежели занимается музеефикацией предметов. В экомузее внимание акцентируется не на мемориальной вещи как таковой, а на эмоциональной памяти и воображении самого человека» .

Другая интенсивно развивающаяся форма – музеи ремесел, народного творчества, игрушки (такие как Музей ремесла, архитектуры и быта в Калуге, Новосибирский музей игрушки и др.) – одновременно объединяет три компонента: музей, школу и рынок. Музеи современного искусства также включают важную рыночную составляющую.

Музеи традиционного типа: исторические, художественные, краеведческие, мемориальные и другие – уже давно используют свое пространство не только для экспонирования музейных объектов, но и как место, где происходят актуальные культурные события: выставки, фестивали, конференции, лекции, концерты, презентации и т. д.  Все это тоже уже можно считать традиционными формами музейной работы. Но в последнее время наметилась тенденция динамизировать и самую консервативную часть деятельности музеев – экспозиционную. Пути этого: проведение специализированных выставок, музейный обмен, «гастроли» экспонатов, выставки из запасников, празднование юбилейных дат, связанных с экспонатами, презентация экспонатов в интернете, в некоторых случаях – даже ротация экспонатов (так, в музеях США практикуется диаксация – частичная распродажа музейных фондов, когда непрофильные или несоответствующие музейным критериям объекты продаются, чтобы получить средства на приобретение новых экспонатов). Эту задачу музейного менеджмента можно обобщить в вопросе: как превратить статичный экспонат в событие?

Политика изготовления и продажи сувениров также выступает одним из способов продвижения музейных коллекций, привлечения к ним широкого публичного интереса.

Функции сувенира.

Слово «сувенир» в переводе с французского означает «воспоминание, память» и определяется в словарях как «предмет, предназначенный напоминать о чём-то, например, о посещении места паломничества туристов, музея и так далее».
Рассматривая сувенир как символический объект, мы отмечаем его двойную природу.

Для покупателя это материальный знак, «след» места или события, где он побывал, уносимый с собой и имеющий индивидуальное и социальное измерение – с одной стороны, этот знак будет о чем-то напоминать ему самому, с другой – он может репрезентировать владельца сувенира в глазах других людей, говорить о его поездках и связях, свидетельствовать о статусе, культурном уровне, материальном положении, вкусе и т. п. Сувенир полноценно «играет», когда становится объектом коммуникации, то есть когда владелец рассказывает другим людям об обстоятельствах его приобретения.

Для производителя и продавца сувенир – это, во-первых, товар, который может приносить материальную выгоду, во-вторых, это знак, который репрезентирует и рекламирует какой-либо брэнд (место, событие, национальную или региональную традицию или что-то другое – в нашем случае музей). В случае, когда мы имеем дело со стандартизированными промышленными сувенирами, речь о брэнде обычно не идет, цель такого сувенира – только получение дохода от продажи.

Индивидуальная функция сувенира может быть различной, но, как правило, она сводится к тому, чтобы вызывать приятное воспоминание у своего владельца. Социальная функция – репрезентация и реклама как брэнда, так и владельца сувенира. Любой сувенир всегда содержит больший или меньший элемент рекламы – он стремится формировать некий положительный образ. Это основная символическая функция сувенира.

Наряду с этим сувенир может выполнять другие, дополнительные функции. Он может быть эстетическим объектом, то есть представлять самостоятельную художественную ценность; может быть подарком; дорогой сувенир может служить средством помещения капитала; наконец, сувенир может являться предметом бытового и специального функционального назначения (часы, флэшка, ручка, кружка, брелок и прочее).

Обычно чисто символическими сувенирами выступают значки, магнитные значки, статуэтки – уменьшенные копии различных объектов.

Музейный сувенир в начале XXI века.

Продажа сувенирной продукции – один из трех компонентов музейного маркетинга, наряду с комплектованием экспозиции и выпуском информационной продукции, рассказывающей о музее .

Как мы отметили выше, для производителя и продавца сувенир – это, во-первых, способ заработать деньги и, во-вторых, средство репрезентации и рекламы брэнда.  Соответственно музей продает музейный брэнд.

Музейные сувениры можно разделить на несколько групп товаров:
Сувениры с символикой музея (значки, статуэтки, ручки, кружки, майки и т. д.), изображающие фасад музея, логотип, какой-либо из известных экспонатов, портрет человека, имя которого носит музей. Такие сувениры часто выполняют функцию корпоративной продукции при общении с партнерами музея.
Реплики – точные или уменьшенные копии музейных предметов, хранящихся в коллекциях музея.
Сувениры с символикой страны, региона или города, где находится музей.
Сувениры, связанные с тематикой музея. В специализированных музеях – научных, технических, военных, художественных – в качестве своеобразных сувениров может продаваться любая специальная продукция от биноклей и микроскопов до кистей и красок.

К сувенирной продукции близко примыкает полиграфическая и мультимедийная информационная продукция. Путеводители, каталоги, альбомы, монографии, диски и кассеты, художественные репродукции и открытки, строго говоря, не являются сувенирами, поскольку их содержательно-информационная функция первична по отношению к репрезентационной. Даже альбом «Русский музей», купленный в Русском музее, можно назвать сувениром только в том случае, если владелец поставит его на полку, ни разу не заглянув.

Но открытка, посланная по почте, календарь или заклада с репродукцией музейного объекта – обычные сувениры. Здесь репродукция – не самоцель, а только знак, продвигающий брэнд музея.

В то же время многие закономерности, связанные с производством музейных сувениров, проявляются и при выпуске информационной продукции, поэтому иногда мы будем говорить о сувенирах, альбомах и открытках в одном контексте.
Что можно сказать о современном российском музейном сувенире?

Наши экспертные наблюдения за десятками музейных ларьков и киосков (в редких случаях – магазинов) показывают следующее.
Основная часть сувениров содержит самую обобщенную музейную символику. Чаще всего это стилизованное изображение фасада музейного здания, нанесенное на значки, кружки, майки и сумки. В музеях-квартирах и музеях-усадьбах – стилизованный портрет лица, которому посвящен музей.

Изображение экспонатов на сувенирах достаточно широко представлено в художественных галереях, но если не брать открытки и изопродукцию, то набор представленных картин будет невелик (и в основном предсказуем) даже в крупных столичных собраниях.
Музеи стремятся представлять узнаваемые объекты, очевидно, исходя из соображений, что сувениры с такими объектами лучше продаются. Авангардное (за исключением «Черного квадрата» на майках) и современное российское искусство в музейном сувенире практически не отражено.

Представление интересных, оригинальных, но не «раскрученных» музейных объектов российской практике не свойственно.
Что поучительного можно увидеть на зарубежных примерах, как в Западной Европе и США, так и в странах Юго-Восточной Азии, где идет настоящий музейно-выставочный бум?

• Очень часто не музейный объект привлекает внимание к сувениру, а оригинальный сувенир – к музейному объекту.
• Хотя туристы предпочитают покупать сувениры, связанные с традиционным искусством, в музейных магазинах широко представлено современное искусство – прикладное и изобразительное.
• Естественно, что зарубежный рынок очень дифференцирован по ценам. Сувениры для богатого покупателя могут появляться в штучном исполнении.
• Выпуск серий сувениров – тех же значков или статуэток – оказывается привлекателен для коллекционеров.

В российском музейном сувенире крайне редко отражены музейные события. Иногда выпускаются значки, посвященные фестивалям. В зарубежной практике интересная выставка – это не только обязательный каталог, но и широкий набор сувениров. Кроме наклеек, значков, постеров и блокнотов это часто мужские и женские аксессуары – зажигалки, галстуки, сумки, футболки, кепки, вплоть до того, что вам могут сделать временную татуировку с символикой выставки. В Москве даже на самых массовых выставках вам обычно нечего купить кроме очень дорогого каталога.

Важный элемент музейных событий – мультимедийные каталоги и презентации на дисках и флэшках.
Хорошим поводом для появления новых сувениров являются юбилеи – музеев, великих людей, исторических событий.
Интересный опыт предпринял один из итальянских частных музеев, выпустивший в виде сувениров изображения экспонатов, украденных из музея. Таким образом дирекция попыталась познакомить широкую публику с предметами розыска.
Следует сказать и о том, что сам музейный магазин может стать популярным местом общения и профессионального взаимодействия. Так, магазин музея Виктории и Альберта в Лондоне является местом паломничества не только посетителей и туристов. Это одна из «точек притяжения» в городе, где собираются художники и любители искусства, где можно увидеть и приобрести не только реплики экспонатов музея, но и произведения современных мастеров и дизайнеров, интерпретирующих классические стили.

Проблемы российских музеев, связанные с производством и продажей сувениров.

Сегодня в России существует более 2 500 музеев в системе Министерства культуры РФ. Количество ведомственных, частных и иных музеев, никому не ведомо .

Частные и корпоративные музеи более свободны в расширении спектра своей деятельности. Государственные и муниципальные скованы различными нормативными актами и часто не вольны свободно распоряжаться финансовыми средствами.

Другой вопрос, который далеко не всегда осознается – это связь музейного сувенира с сохранностью и доступностью музейных коллекций. Ни для кого не секрет, что фонды наших музеев – зачастую тайна за «семью печатями». И 60 миллионов единиц хранения , о которых, опять же, можно судить только приблизительно – это тот визуальный ряд, который доступен нашим соотечественникам в лучшем случае на 3-5%.

Вопреки известному представлению о том, что спрятанные сокровища лучше хранятся, это правило плохо приложимо к музейным объектам. Опыт говорит, что объекты, представленные публике и находящиеся в центре внимания, сохраняются лучше. Хотя появляются риски повреждения или кражи объекта со стороны публики, у них меньше возможностей исчезнуть бесследно прямо из запасников. Между тем длинный список краж из музеев России – преимущественно из запасников, в котором можно найти скандальные примеры с тайной распродажей коллекции оружия в Музее истории Петербурга в 2000 году, кражи более чем 200 ювелирных изделий в Эрмитаже в 2006 году и т. п., говорит о реальности проблемы . В связи с этим отметим, что объект, представленный в виде сувениров, становится более известным – его «продвижение» даже на нелегальном рынке затрудняется.

Сегодня российские музеи «выталкиваются» в рынок. Но как войти в него цивилизованно, принося пользу и обществу, и самим музеям?

Музейный магазин – важная составляющая в этом процессе. Почему же музеи с таким трудом включаются в программы развития музейных магазинов?

Если говорить о российских реалиях, то главным затруднением является законодательная база и бюрократические сложности. В 2010 году в рамках опроса, проводившегося среди музейных работников, основными сложностями при создании музейного магазина более 50% опрошенных назвали законодательные и административные барьеры, отметив, что постоянно добавляющиеся нововведения не столько облегчают, сколько усугубляют ситуацию.

Музей – слишком неповоротливая бюрократическая структура, законодательство слишком часто меняется, нормативными актами создание музейных магазинов не предусмотрено. Всё это делает музей неконкурентоспособным по отношению к другим рыночным субъектам – замедляет товарооборот, затрудняет взаимодействие с партнерами, не дает оперативно реагировать на запросы посетителей (подробнее см. Приложение 2).

С другой стороны, логика новой бюджетной политики государства по отношению к учреждениям культуры предполагает новые подходы к развитию экономической деятельности музея (подробнее см. Часть II настоящего исследования).  

Полный текст Аналитического доклада >>